En los bodegones porteños es común ver duplas de cliente y mozo que se saludan por el nombre y con un apretón de manos. Aunque ellos no deben saberlo, un estudio académico de 2013 mostró que los mozos que usan el nombre de sus clientes reciben más propina. Esa especie de “prima por cercanía” puede volverse una de las palancas más fuertes del mercado laboral en la era de la IA.

No son solo los mozos, sino también los diplomáticos con contactos en un país en crisis, los punteros que conocen el terreno, los gestores que aceitan trámites. Todos ellos son parte de lo que el economista conductual Alex Imas acaba de llamar “el sector relacional”, un conjunto de interacciones económicas donde el elemento humano no es un medio para otra cosa, sino el servicio en sí mismo.

La automatización funcionó como un proceso de selección, que hizo prosperar a los más conectados con las necesidades personales de sus clientes

Un caso muy documentado es el de los agentes de viajes. Cuando apareció internet, el 60 por ciento desapareció. Los que sobrevivieron, viraron hacia el segmento alto y empezaron a cobrar honorarios por servicios personalizados que ningún algoritmo podía replicar. Con eso, sus ingresos pasaron de representar el 87% del salario promedio del sector privado en 2000 al 99% en 2025, según un análisis del economista Ernie Tedeschi. La automatización funcionó como un proceso de selección, que hizo prosperar a los más conectados con las necesidades personales de sus clientes.

Starbucks aprendió una lección similar a los golpes. En los últimos años intentó automatizar parte de su servicio para reducir costos. Fue un error que el propio CEO Brian Niccol reconoció. Al parecer, la gente se quedaba más por los sillones cómodos y el contacto humano que por el café. Hoy Starbucks contrata más baristas y revirtió la automatización. Pero el siguiente paso de Niccol abrió otro problema: ordenó a sus empleados que escribieran algo en cada vaso, un mensaje amable, una carita, un emoji, con amenaza de sanción para quien no lo hiciera. La iniciativa se encontró con el rechazo del sindicato, que alegó no solo que escribir estos mensajes les daba un trabajo excesivo, sino que los clientes lo rechazaban por inauténtico.

Se habla mucho de que los plomeros y los masajistas son los que van a sobrevivir en la era de la IA porque trabajan con el cuerpo. La economía relacional, sin embargo, abre una esperanza para otros profesionales

Tampoco parece que escribir mensajes empáticos nos sirva para competirle a la IA. Los bots de inteligencia artificial demostraron ser muy efectivos para la empatía. Por ejemplo, un estudio publicado en el British Medical Bulletin en 2025 mostró que los pacientes, frente a respuestas por escrito de médicos y bots, consideraron más empáticos a los bots (todos conocimos algún médico que nos hace entender por qué). Lo que vuelve valiosa a la economía relacional, y a los humanos que la ejercen, es otra cosa. Por un lado, el simple hecho de ser personas nos da una ventaja, porque los humanos –al menos por ahora– preferimos que nuestros intercambios sean con otros humanos. Una encuesta de este año de Survey Monkey mostró que el 42 por ciento de los consumidores incluso pagaría por recibir atención humana en vez de automatizada (aunque habrá que ver cómo evoluciona este dato a medida que los bots mejoren). Por otro lado, existe conocimiento implícito y relacional que no figura en ningún LLM, desde datos confidenciales hasta sutilezas personales o información del terreno.

Se habla mucho de que los plomeros y los masajistas son los que van a sobrevivir en la era de la IA porque trabajan con el cuerpo. La economía relacional, sin embargo, abre una esperanza para otros profesionales, siempre y cuando puedan ofrecer las conexiones y cercanía que se volverán más escasas.

Lo interesante es que este diagnóstico abre también un tipo de trabajo nuevo: el de identificar y diseñar esos momentos de contacto humano dentro de negocios que todavía no los reconocen como un activo, o incluso el de inventar categorías de servicios nuevas para los desencantados de la automatización. El mozo que aprende el nombre de su cliente y le da la mano puede estar marcando el camino.

La autora es directora de Sociopúblico