La inteligencia artificial puede estar en auge, pero hay algunas cosas que la gente todavía puede hacer mejor.

Así lo afirma un nuevo estudio de la Escuela de Negocios Sauder de la Universidad de Columbia Británica, que descubrió que los vendedores virtuales en transmisiones en vivo no superan a los humanos en el mismo rol. De hecho, al interactuar con los consumidores para promocionar productos en tiempo real, estos “streamers digitales” impulsados por IA apenas logran un desempeño mejor que no tener ningún streamer (¡Adiós a la IA que busca ese trabajo!).

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“La gente asume que si las empresas utilizan plataformas de streaming digitales, les va bien”, afirmó Yanwen Wang, coautor del estudio. “Pero no es así, al menos no en su forma actual”.

El estudio, publicado en Information Systems Research, analizó los datos de ventas del sitio de comercio electrónico Tmall.com. Comparó las ventas realizadas por personas y por streamers digitales con IA de 328 productos (74 realizadas por personas, 72 realizadas por streamers digitales y 182 sin streamers).

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Si bien los resultados fueron claros en cuanto a que las ventas eran mucho mayores cuando había personas reales involucradas, todavía no estaba del todo claro por qué ocurría esto.

Al probar streamers de IA que se veían y sonaban diferentes, los investigadores del estudio descubrieron que los avatares más realistas (que se comportaban de forma similar a las personas, con voces que sonaban más humanas) hicieron una diferencia real en lo que la gente compraba.

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De hecho, un factor clave marcó la mayor diferencia: la capacidad del avatar para responder preguntas en tiempo real aumentó las ventas en un 25%, lo que se tradujo en un aumento del 86% en los ingresos. (Y eso no es todo: sorprendentemente, añadir una lotería a la transmisión en vivo, donde los espectadores podían ganar premios, ayudó a aumentar las ventas en otro 17%, lo que elevó los ingresos en un 70%).

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“Solo las interacciones mejoradas de preguntas y respuestas en tiempo real permitieron a los streamers digitales lograr resultados de ventas a la par de los streamers humanos”, concluyó Wang, sugiriendo que una interacción más rápida e interactiva es un impulsor clave de las ventas y que el mejor enfoque para vender en línea puede ser una combinación de elementos humanos y de IA.